报告详尽解读：数据驱动型营销让品牌立于不败之地 |德外独家
来源：SocialMediaToday
作者：Barry Feldman
编译：闫然
Econsultancy和Google联合发布了以《数字化的客户体验：成功的品牌为何及如何打造数字营销战略》为题的研究报告。报告认为：技术能使营销工作更有效。本文将解读该报告，讨论有关“数据驱动的营销”的几个关键问题：（1）谁在开展数字营销？（2）如何让数字营销发挥作用？（3）如何利用数据制定企业战略？（4）是否有必要将数据进行整合？
优秀企业是数据驱动的
Econsultancy和Google的这份报告采访了700名消费品牌的高级营销与分析主管。研究主要对比了优秀企业与主流企业的不同表现。在该研究中，优秀企业被定义为：达到或超过他们2016年最高目标的企业。参与该研究的公司里约有四分之一是优秀企业。
不出所料，研究发现优秀企业在“数据驱动的营销”方面更加投入。 他们可能无法在营销的每个方面都做到数据驱动，但他们始终坚持以强大而实用的方式使用数据。
高层管理人员的首要目标
许多想要成为数据驱动型企业的公司都不是真正的数据驱动型企业。 原因是数据驱动并没有成为这些公司高层管理人员的首要目标。
数据驱动的营销是指数字广告吗？
很大程度上是的，但数字广告并不是数字营销的全部。 该报告询问了受访公司在下图所示领域的决策有多大程度上依据了数据分析，结果显示：数字广告是明显的赢家。即便是主流企业，也大多都参考了数据分析结果制定广告策略。优秀企业与主流企业最大的差距存在于线下广告和品牌营销领域。
基于数据的决策是否重要？
令人震惊的是，该研究显示：
只有36％的主流企业非常赞同使用数据做出的决策优于基于直觉和经验的决策。
只有53％的主流企业认为他们的战略跟与数据有关的商业目标有关。
半数受访者表示，企业开展数字营销的整体方向和具体目标缺乏一致性，将会对其企业产生负面影响。
可见，基于数据制定营销决策至关重要，企业如若不在制定战略的过程中参考数据调研结果，或将有把自己的业务拱手让人的风险。
企业应该将数据调研结果记录在案吗？
记录在案意味着得以执行。该报告显示：
优秀企业将数据调研结果记录在案的可能性比主流企业高35%（66％ vs 49％）。
优秀企业通过数据分析制定目标的可能性比主流企业要高出40％。
优秀企业用数据来定义和测量品牌接触点（touch points）处的消费者体验的可能性比主流企业高34％。
45％的受访者表示，不明确的企业关键绩效指标（KPI）定义会对其组织产生严重的负面影响。
在这一点上，该报告总结称，定义KPI是营销成功的基础。 一个明确的KPI能确保企业内部讨论及使用数据的一致性，并为与技术供应商、代理商、测量服务和数据提供商的合作提供必要的参考框架。
您的数据是否已整合？
最成功的品牌往往认为，数据能帮助他们更好地制定决策，开展更完善的用户分析和取得更大的业绩增长。 因此，他们致力于整合不同类型的数据。
事实上，优秀企业整合其营销和广告技术的可能性比主流企业高出52％。解决了数据整合问题的品牌比那些正在试图将数据捆绑在一起的品牌更能了解用户体验。
数据和分析实践的终极目标是服务于决策制定。 最优秀的数据驱动品牌能够充分整合营销和广告技术，他们基于数据开展各级决策的可能性比一般企业要高出37％。
有完备的数据整合方案的公司拥有所需的分析师资源的可能性比其他企业高出43％。
70％具有完备的数据整合方案的公司会使用营销归因分析来评估渠道绩效和审核预算分配，而只有45％的整合不完全的企业会这样做。 因此，前者能够依据更多的信息来创建预算。
企业应如何行动？
以上分析表明：构建了数据驱动文化的品牌能够实现更卓越的营销效果。
Econsultancy和Google的研究总结了四项建议：
1. 投资整合——整合是现代营销的重要基础。
2. 确保对数据的信任——每个级别的营销人员都需要信任数据。 如果存在信任问题，营销人员必须接受培训，以了解数据收集和分析的流程。
3. 鼓励营销人员使用数据——如果没有快速获得答案的能力，团队可能会偏离“数据驱动”策略。因此企业必须确保营销人员受过良好培训，无需与数据分析师合作即可立即得到数据。
4. 将数字策略落实为决策——基于数据分析所得出的策略应服务于整个营销组织的决策制定。 优秀企业认为数据对决策有用的可能性比主流企业高出30％。
优秀企业会寻求获得高级管理人员的支持，以在企业内部建立数据驱动型文化。企业需要让团队和合作伙伴中的每一方都能够访问数据、洞察问题，并采取有效措施推动业务发展。
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